你是从什么时候开始知道保健品的？

二十世纪80年代中叶始，保健品市场以“人参蜂王浆”开山，经历了无数个的保健品企业的崛起和没落，而如今的人人保健，又将保健品行业推上了一个新的高峰。从保健品市场开始进入中国以后，这一领域的销售额可谓是水涨船高，那么这些产品是怎么让群众接受，继而从厂家卖到消费者手里，又经历市场考验的呢？

一、平面广告时代

80年代末到90年代末，保健品在各平面广告上以“包消百病”的身价登上了保健品医药市场的历史舞台。从振华851到三株口服液、延生护宝液、红桃K都纷纷粉墨登场，那时的消费者对媒体的追崇，是盲从的和不加思索的。

广告宣传是企业唯一获取购买产品的渠道，对于产品的优良，利益的含金量、保健和药品都无从鉴别。此时，广告宣传中，较多地存在着夸大宣传的现象。

1989月28日，一家知名媒体刊载了一篇文章称：“不用吃药打针，便能强身治病的505神功元气袋在陕西投放市场后，受到许多患者的热情赞誉。”

这篇文章详述了505神功元气袋“内病外治”、“外病外治”的原理，还刊登了两封患者来信，用来论证这个红裹肚的神奇。其中一位患者家属在信中写道：“我75岁的老母亲患肺气肿和肾脏综合症已有10年之多，两个月前病情加重，全身浮肿，既吃不下饭又睡不着觉，整日猫着腰趴在炕上。我赶回老家准备料理后事，猛然想起有一个505神功元气袋，便给老母亲戴上，没想到当天她开始排尿，第三天浮肿全消，饭量日增。”

在民风淳朴的1989年，知名媒体的报道给了505神功元气袋一个莫大的机遇。

1990年，全国优质农产品展销会在北京农展馆举行，505神功元气袋成了抢手货，一时间洛阳纸贵。一天销售额就高达500万元，甚至已达到供不应求的地步。

而45岁的宗庆后配置出了一款以圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料提炼而成的保健口服液，他把口服液命名为了“娃哈哈儿童营养液”，还在报纸上打出来一句广告词，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。“

与此同时，在内蒙古，包头人吴柄新的和呼和浩特的乌力吉、许彦华，三个年轻人混在了一起，开始卖一种名叫“杨振华851”的口服液。代理“杨振华851”崭露头角之后，吴炳新组建起依靠庞大的地推网络，把广告刷进了猪圈里，从农村“包围”城市，利用无处不见的墙面广告进行了大范围的推广。

二、三板斧的粗放营销时代

1994——1997年共四年是这个行业营销的第二个时代，三株口服液使这个行业急速扩大。三株口服液营销采取“投递传单，义诊活动和电视专题”三板斧模式，这种充分利用广告拉力的“粗放营销”模式至今仍是保健食品和非处方药品的营销法宝。稍前或稍后的沈阳飞龙、红桃K、太阳神、巨人等都属此列。

在广告策略上，三株从来不吝啬广告的投放，与众不同的是它采用一种更为巧妙的组合。它在中央电视台及一些中心城市电视台购买了大量的非黄金时间的广告段位，用以播发拍得并不精美却充满了语言诱惑的三株系列形象片。其中最突出的一个主题便是，“三株争当中国第一纳税人”和振兴民族工业。

在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的道路。三株首创了专家义诊的行销模式。在中心城市，每到周末，三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展义诊活动，而其主旨则依然是推销三株口服液。到后期，三株更把这股义诊风刮到了乡镇、农村。据不完全的统计，三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。

利用中国低廉的人力成本优势，开展人海战略，聘用了数以十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。

同时，他还创造了一种“无成本广告模式”，即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每一个来到乡村的人都会十分吃惊地发现，在中国大地的每一个有人烟的角落，都几乎可以看到三株的墙体广告。

三、产品营销转入品牌营销的时代

1996年是保健品市场的一个分水岭，《保健食品管理办法》开始实施，行政、舆论对行业“极度关注”，保健品总体行业信誉的恶化。

从1998年—2003年间，由于粗放经营的失效，善于运作精耕细作的“品牌营销”模式的“养生堂”、“太太”等企业开始稳立潮头，加上老一代“昂立一号”“青春宝”等品牌的转型成功和“万基”、“今日”“康富来”、“金施尔康”等后起之秀或外资品牌的加入，保健品企业的整体素质有了明显提高。

保健品企业开始更加注重营销自己的品牌价值，让民众更加了解企业的生产和科研实力。

四、现状：多方位的整合营销

从2004年至今，随着保健品的概念越来越模糊，送礼产品又越来越多，消费者对于软文、概念、礼品等信息越来越无动于衷，并且越来越多的消费者在新一轮的保健品市场中，又一次次地“被欺骗”，导致保健品行业的诚信危机越来越严重，企业以往取得优秀业绩的营销招式，效果也越来越差。

在这种情况下，针对消费者的以体验营销、服务营销、诚信营销等取信于民为主的营销方式，进行整合传播，成为保健品行业的发展方向。

经历了几番风雨，特别是1998年以后，各种新特药的上市，打乱了保健品能代替药品的格局，消费者从盲从化为理智，众多的保健品经营商纷纷过渡为药品经营商。

国药准字号和药健准字号打起了攻坚战，最终以药准字号取代了药健准字号而告终，此时，在医药保健品市场上百年老字号、名厂名家为宣播主流，成为医药市场的焦点。北京同仁堂的产品也横空出“市” 。

那么这三种营销方式到底是怎么把东西卖出去的呢？

体验营销：即免费发放保健品给人群进行试用或服用，或邀请人们去其门店体验保健按摩，磁疗治疗等，以鸡蛋等小礼品作为体验赠礼，抓住了老年消费市场。

服务营销：保健品行业的“服务营销”本是营销的一种好心态和好方法，但在保健品行业又变味了。很多销售人员，到了老人家里，介绍产品不足5分钟，就开始尽“孝道”了，从扫地、擦玻璃到按摩、剪指甲再到帮助客户洗脚、擦身，更甚者是直接“认干妈”。营销方式略显夸张。

诚信营销：这一方面做得比较好的就是各大百年老字号中药堂和我国主要制药公司，因为其经营年限较长，受国家认证，其推出的保健品往往具有一定的威信力，是国产保健品中民众选择的主要对象，例如：北京同仁堂，佛慈制药等。

由逐年上涨的产品份额可见，消费者并非不需要保健产品，而是不再相信那些只会吹嘘，不会务实的企业。

中国的保健品该觉醒了，不是去玩花哨的把戏，而是强化自我，找到自己的核心定位，打造核心优势，才能获得消费者的青睐。

参考资料：

中国企业家杂志，《来辉武的505人生》

搜狐新闻，疯狂的保健品：阀门工人做口服液，销售超150亿，有人1000万买秘方 。

中国营销传播网，三株与脑白金的营销模式对比分析。

中国质量网—中国质量万里行

——康泰博士，一个做保健品领域测评的权威正经机构，大家有关于保健品的问题，欢迎评论交流、私戳或邀请回答哦~~~