跨界玩美妆，美妆市场有多吸引资本？

今年七夕，海底捞首次推出美妆产品——海底捞定制口红。共有三个色号，分别为“红颜·椒”，“夏日·番”和“黄闪·姜”，看到这几个后缀的字眼很自然的就联想到了海底捞火锅里的红油锅和番茄锅，这也与海底捞此次对口红产品宣传口号——“辣一点，才会成为焦点”的匹配度很高。

近几年来跨界做美妆的品牌并不少，尤其是一些国外品牌、奢侈品品牌更喜欢来美妆行业来个跨界。

究其原因还是因为我国美妆市场的巨大潜力。国内的美妆市场销售总额完成了2015年4110亿元到2020年8620亿元的增长，这6年中，国内美妆市场销售额的复合增长率达到16.0%。

但是我国人均美妆产品支出仍低于其他成熟市场。以2019年的全球美妆市场人均支出来看，日本人均支出308.1美元、美国人均支出282.9美元、英国人均支出253.0美元，而我国在2019年的美妆产品方面的人均支出仅有49.5美元。就我国目前的经济体量及经济发展水平来说，美妆产品方面的人均支出数额还有很大的发展空间。

一边是快速的增长速率，一边是巨大的发展空间。自然有不少品牌都想来美妆行业分一杯羹。而且不少品牌确实在美妆行业收获了不少利润，尤其是一些奢侈品品牌。

其实奢饰品品牌跨界彩妆可以算得上是源远流长了，1947年，原本是做衣鞋包的迪奥率先进入美妆行业，推出了经典产品——“Miss Dior“香水。

随着迪奥香水的推出，奢侈品行业的产品也有了一个业内默认的结构：

高定卖给上流社会，成衣鞋包则是瞄准中产阶级，而香水等入门级彩妆产品则是供给中产偏下的群体，以滋养他们追求大牌的梦想。当然，相较于这些奢侈品品牌价格不菲的其他主线产品，彩妆产品的价格可以说是很亲民。

几十万的白金包买不起，但是两三百的口红就算是初入职场的小妹妹咬咬牙也是能买得起的。

爱马仕在 2018 年财年中显示销售额创下历史新高，达到了 59.66 亿欧元。但是，横向比较一下与爱马仕同级别的奢侈品品牌就知道这个成绩并不亮眼。

2019年的Louis Vuitton销售额达到了100 亿欧元，Chanel在财报上披露的销售额为111 亿美元，相对于 98 亿欧元，Gucci在2017年时销售额就已经超过了爱马仕，2018年更是拿下了80亿欧元的销售额。

香奈儿在2019年的销售业绩达到了123亿美元，有业内人士透露这123亿美元的销售额中有三分之一是美妆产品带来的。

2020年 6 月份，香奈儿首席财务官 Philippe Blondiaux 在采访中表示，其品牌下的美妆产品在 4月和5 月的线上收入增长达到了 100%。

爱马仕输在哪里了？总体来看爱马仕的业绩主要靠皮具产品的销售来拉动，手袋收入占总销售额的50%以上，爱马仕的头牌产品——铂金包就斩获了品牌手袋销量的 15%。爱马仕的产品线过于单一，远远比不上其他在各行各业都有涉猎的品牌。

换句话说，爱马仕可能输在没有跨界做美妆。

于是2020年，爱马仕推出了第一款美妆产品——口红。这款口红在今年才向中国市场展开销售，但是不少美妆博主在去年就通过代购、海淘等手段拿到了这支贵妇口红。但是在不少博主的试色中，这支口红并没有想象中的好评如潮，犹记得李佳琪在做这款口红测评时翻过的白眼和小助理尬笑也没暖起来的场。

虽然博主们测评口红时的脸色不太好看，但是爱马仕的财报立马就变好看了。

今年4月，爱马仕发布了 2021 年第一季度财报，当季销售额同比提升 33%，而且还摆脱了输赢全靠手袋销售额的状态。香水和美妆产品销售额达到了9890欧元，跨界美妆，选对了。

看到首款美妆产品的推出就为品牌带来了如此大的利润之后，爱马仕决定今年继续推出第二个美妆系列 Rose Hermès。扩大了产品范围，不再局限于口红，计划新系列的产品会包括腮红和化妆刷等美妆产品。

除了爱马仕，意大利不少奢侈品品牌也开始跨界做美妆了。

奢侈内衣品牌 La Perla（拉佩拉），先是在2019年成立了专注美妆领域的子品牌La Perla Beauty，随后在今年公布了 该品牌在今年6 月份的上新计划。产品不再是人们熟悉的睡衣、内衣等而是转向了彩妆，从口红睫毛膏到香水身体乳，可以说初次试水就包圆了消费者所有的美妆护肤类产品的需求。

此外，意大利另一高级定制时装奢侈品牌 Valentino （华伦天奴）也在今年宣布将推出高定美妆品牌“ValentinoBeauty”。相较于拉佩拉2019年成立子品牌，2021年才上线产品，华伦天奴彩妆品牌的上线速度十分迅速。

今年4月宣布将推出美妆产品，两个月后就入驻中国市场，7月就有了品牌天猫旗舰店，预计在9 月会在国内开设首家线下旗舰店。

除了速度快之外，产品也十分全。美妆线首次面世就推出了50 款口红、40 款粉底、还有眼线笔、眼影、香水以及迷你化妆手包 Go-Clutch。

华伦天奴在美妆行业的野心，应该没有人看不出来了。

在美妆行业除了这几个新加入的奢侈品牌之外还有很多跨界美妆的元老级品牌，比如香奈儿、迪奥、古驰、巴宝莉、阿玛尼、纪梵希、圣罗兰。虽然美妆产品是这些大牌对标中产及以下消费群体的产品，但是这些美妆产品的的确确撑起了不少品牌的半边天。

这么说吧，2019年迪奥销售额超过 50 亿欧元，其中约有 35% 来自美妆产品。

古驰口红上市后首月销量达到百万支折合人民币约2.7亿，但是开云集团CEO Pinault还是颇有微词，认为没有充分利用这一细分市场，完成利益最大化。

古驰对于口红市场如此给予厚望是可以理解的，因为根据Simon-Kucher & Partner咨询报告证明显示，美妆行业的利润率超过了80%。在2014-2019年间，YSLBeauty在欧莱雅旗下保持连续5年的10%以上的增长速率，雅诗兰黛2019年第二季度利润涨幅达到365%。

如此高的利润，如此大的市场，资本们自然都不想放过了。只是消费热潮之后，那些质量不佳，空余大牌logo傍身的产品是否还能继续获得巨大盈利就不得而知了。