199岁的马百良和124岁的位元堂有多拼？搞电商玩直播，为年轻人养生操碎心

本文来源：时代周报 作者：杜苏敏

同比增长160%。这是首届“粤港澳大湾区购物节”举行期间，马百良天猫旗舰店在9月2日至10日录得的销量数据，旗下王牌产品安宫牛黄丸成为热销“爆款”。

马百良是中国香港的中药老字号，始创于1822年，专研制各种古方成药，包括膏、丹、丸、散、茶、油、酒等成药。时光流转，近200岁的马百良非但没有在岁月中蒙尘，反而当起了电商新兵，向年轻人靠拢，凭借实力破圈。

在电商热潮中崛起的中药老字号，不止马百良一家。受疫情影响，同为中国香港的中药老字号、有着超过120年历史的位元堂（00897.HK），在中国内地的近50家线下门店受到冲击。这反而成为位元堂加速开拓电商市场的新契机。

“位元堂自去年9月在天猫开店以来，不到一年，销量逐月快速增长，粤港澳大湾区客户占到三分之二。”位元堂药业控股有限公司执行董事邓蕙敏对时代周报记者表示，“近期其他省份客户逐渐增多，位元堂品牌正走向全国市场。”

拥抱互联网、发力深耕内地市场，已成为港澳企业共识。“粤港澳大湾区购物节”将成为未来每年9月的新常态，对于港澳地区的商家来说，如何把握电商平台的新机遇，更好地开拓内地市场，是首届粤港澳大湾区购物节带来的新启示。

“在本次大湾区购物节上，马百良的品牌搜索和销售都实现了双位数百分比增长。我们感受到消费者的热情，让我们看到新希望。”马百良市场及销售部经理朱嘉裕在接受时代周报记者采访时表示，大湾区经济发展向好，消费者对健康及养生需求逐渐提升，湾区进一步融合将为香港企业带来更大的增长空间。

百年老店加码电商

经商务部认定中华老字号企业共有1128家，阿里零售平台上的老字号品牌共计700多个。其中，400多个中华老字号在天猫上开设了旗舰店。2020年，老字号在天猫的成交额超200亿元，其中，近60个品牌迈过1亿元大关。此外，2020年天猫上购买老字号产品的人数达1.3亿，每年有4000万“95后”在天猫为老字号“打call”。

自品牌创立至今，马百良只在香港上环开设了一家实体总店。电商发展蓬勃发展，马百良花了逾1年时间去研究挑选渠道。2020年3月，马百良最终选定在天猫国际，开设首个旗舰店。上线仅半年多，2020年11月，马百良成为天猫国际医药NO.1增速品牌，安宫牛黄丸成为类目销量NO.1。

（图片来源／网络）

“进驻天猫国际的初期，我们在站内外进行品牌投放，更多是针对东南沿海的消费者，因为他们对马百良品牌有更多认知，转化比较容易。”朱嘉裕对时代周报记者表示。

马百良初期先把品牌认知客户由线下转至线上，同时建立会员系统、增加会员数量，提升店铺复购率，培养在线购买的习惯；再通过平台的大促活动，例如618、双11等，配合新产品发布及平台宣传曝光吸引更多新客户。

入驻电商平台，通过直播探索与用户沟通的新方式，无疑拓宽了马百亮触达消费者的渠道。

“我们从去年开始已经尝试直播，这种新的沟通方式能让品牌与消费者进行直接对话，更容易捕捉消费者的需求。”朱嘉裕告诉时代周报记者。

目前，马百良的线上生意一般占线下的6％-8％，仍有进步空间。值得一提的是，来自粤港澳大湾区的顾客占比近30%。“接下来，我们会通过直播进行新品推广和品牌种草，能让观众清楚看见产品，加上主播的即时介绍，第一时间的感受更容易打动消费者。”朱嘉裕称。

守得住经典，当得了网红的，还有位元堂。

位元堂始创于1897年，拥有中成药、滋补品、保健品等多元化的产品线，旗下品牌产品安宫牛黄丸、养阴丸、猴枣散、灵芝孢子油均家喻户晓。“位元堂养阴丸，好似太阳咁温暖”，这一句耳熟能详的广告语更是数代人的经典回忆。

疫情期间，位元堂线下业务受到冲击，销量下跌三四成。形势倒逼之下，位元堂积极调整策略，全面进驻在线主流电商平台，并在2020年9月开设首个天猫国际旗舰店。

“通过跨境电商，现在内地客人可以直接购买到位元堂的产品。”邓蕙敏告诉时代周报记者，目前，位元堂线下销量仍占主流，但在线销售比重正在持续上升。

“位元堂将不时调整业务的推售策略，继续专注拓展粤港澳三地的在线业务。”邓蕙敏相信，参与线上直播活动将衍生出更丰富、更多元的互动营销模式，“我们会积极探索与跨境电商平台，如天猫等合作安排直播营销，开拓产品销路，同时邀请主播、网红KOL在位元堂旗舰店销售平台直播带货，提高销量和品牌知名度”。

（图片来源／位元堂官方网站）

向年轻化靠拢

越来越多年轻人加入养生队伍。

据CBNData发布的《2020年轻人养生消费趋势报告》，有93%的国民对身体健康的需求增强。而在“90后”消费人群中，有97%已有意识的进行健康养生，33%表示很注重健康养生，且已开始行动。另据阿里健康大药房数据，一年内“养生”被搜索次数达2.3亿次；在养生订单中,来自90后的订单占比43%。

马百良和位元堂也敏锐地发现到这一点。

早在数年前，马百良就开始着手开拓年轻化市场，尝试以传统医药保健结合年轻化膳补，将品牌印象年轻化，还借此推出一系列符合年轻消费者需求的产品。如2020年天猫国际旗舰店开店成功后推出的“马百良天然保健食品”系列，包括秋梨蜜、秋梨糖果等，“讨好”年轻人这一庞大的新消费群体。

在品牌宣传上，马百良优化内容投放渠道，选择通过更多年轻人活跃的官方社交媒体平台，如小红书、抖音及B站进行品牌投放。在投放内容上，除了常用的图文形式外，也会选择年轻人喜欢的创意视频进行多渠道分发，吸引众多年轻消费者关注品牌。

朱嘉裕对时代周报记者表示，马百良还将针对不同品类实施不同策略，对于传统医药保健类会选择专业科普背书方向，年轻化膳食食品则会选择在爆发力高的社交平台。

位元堂也在不断创新求变，释放潜能。位元堂王牌产品养阴丸，近年来在包装上就变得更符合现代都市人的生活需求。“以往养阴丸只有大丸包装，体积比一般药丸大，这可能会让年轻消费者却步。所以，我们就推出一包包的小丸装，吸引年轻消费者。”对于这一变化，邓蕙敏对时代周报记者解释称，

另一方面，位元堂在市场策略推广上也主动迎合年轻人的习惯，多使用社交媒体与潜在客户互动交流，效果不俗。

（图片来源／位元堂官方网站）

通过上述的种种革新，位元堂客户年龄层渐有年轻化趋势，有不少20岁、30岁的顾客会购买位元堂的食品和零食系列，也有不少年轻人信服中药保健的功效，前来为家中猫狗购买“位您宠”产品。

直播带货，向年轻化靠拢，老字号们加速拥抱新潮流。像马百良、位元堂一样，通过线上渠道，特别是此次大湾区购物节，众多港澳老字号从湾区走向全国。香港中华厂商联合会常务会董黄伟鸿在接受媒体采访时指出，粤港澳大湾区建设成为香港融入新发展格局、做大做强内地市场的最佳切入点，香港品牌也因此迎来更多发展机遇。

“期望这次大湾区购物节能带给港企思维冲击，带动更多香港老字号奋进大湾区。”黄伟鸿表示，今年3月，香港中华厂商联合会已联合多个机构推出“香港百店”兴经济创未来计划，以直播带货助力港企开拓内地电商市场。