国际大牌频频被罚，LV、香奈儿在列，以次充好、虚假宣传成重灾区

■按：国际大牌并没有想象中那么“香”。

日前，养乐多因宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”等被处以 45 万元罚款，引起广泛关注。9 月 7 日晚间，养乐多（中国）投资有限公司在官方微博发表声明道歉。

无独有偶，据国家企业信用信息公示系统显示，近日有“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅品牌也新增一条行政处罚信息，其销售的大部分羽绒服并非使用保温性能更出色的高蓬松度鹅绒，而是使用了蓬松度较低的鸭绒，被以虚假广告为由处罚 45 万元。

据不完全统计，2016 年以来至少有近 50 个国际大牌受到行政处罚，总处罚次数多达 181 次，罚款总金额超 2 千万元。

H&M 被罚次数最多，宜家罚款金额最高

天眼查显示，在被处罚的品牌中，H&M 受到处罚次数最多，因虚假宣传、以假充真、违法延长工作时间等原因受到至少 23 次处罚，丝芙兰和无印良品紧随其后，分别受到至少 15 次和 12 次行政处罚，代表服饰箱包、化妆品和日用品三大市场，而其余品牌则未超过 10 次。

被罚 5 次的宜家是罚款总金额最高的品牌，超过 260 万元。同时，罚款金额最高的一笔罚单也来自宜家，7 月 23 日，宜家（中国）因在地铁投放“空气净化窗帘”虚假灯箱广告，被上海市市场监督管理局罚款约 172 万元，并被责令停止发布。处罚原因是该广告没有说明，空气净化是在特定实验条件下的一种理想状态，易误导消费者购买。

H&M 今年以来在国内已经被处罚 7 次。8 月 23 日，H&M 因在产品上使用虚假或引人误解的“中国限定款”广告宣传用语，构成利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，被上海市黄浦区市场监督管理局没收违法所得 3.07965 万元，罚款 26.02784 万元，责令停止发布及改正。

总的来看，监管部门监管力度的加大发生在近三年，国际大牌受到的行政处罚有 2/3 发生在 2019 年至今，达 123 起。

行政处罚中，出现最多的事由是以次充好、以假充真，其他的处罚事由还有虚假广告、生产销售不合标准产品及标注虚假生产日期或保质期等。

据天眼查显示，虚假宣传是很多国际品牌被处罚的事由，包括雅诗兰黛、迪卡侬、ZARA等大牌均因为涉嫌虚假宣传被处罚过。

据不完全统计，丝芙兰曾因涉嫌虚假宣传被罚 7 次，DHC 、欧缇丽、Calvin Klein曾因涉嫌虚假宣传被罚 3 次。

除此以外，包括LV 、PRADA 、Burberry等熟悉的国际大牌也都曾受到行政处罚，服装品牌和化妆品是受罚的重灾区，共计有 31 个品牌主营业务为服饰箱包，8 个品牌主营业务为化妆品。

服饰箱包大牌被罚多见以次充好，PRADA 、LV 涉虚假广告

现在到商场里买衣服，要么是标签中明确写着手洗，要么是服装店销售人员好意提醒一句不能机洗。到底是如今的服装都变得娇贵，还是服装以次充好耍大牌？

据不完全统计，服饰箱包国际品牌所受行政处罚中，超过五成为商家以次充好、以假充真、以不合格产品冒充合格产品进行销售所致。

可见，从轻薄的连衣裙到小坎肩，从厚实的牛仔到运动服，高档服装上统一标示的手洗字样，未必真是服装娇贵，恐怕只是厂家担心服装因为机洗发生破损，露出破绽。

而跟企业以次充好捆绑在一起的，则是对产品的虚假宣传。前者降低成本，而后者试图增加销量。

近年来，包括LV 、PRADA 、New blance等品牌都曾出现过虚假宣传的情况。今年 6 月，LV 一款 SURENEBB 手袋因宣称有可脱卸皮革姓名吊牌而实物却没有，被以虚假广告为由处以 20 万元罚款。

虚假宣传等行为的频发或与近年来中国服装内需市场放缓有关。2020年，全国居民人均衣着消费支出 1238 元，同比下降 7.5% ，占人均消费支出的比重为 5.8% ，消费者对衣着服装类的消费支出意愿较低。

而从服装企业的成本费用率来看，规模以上服装企业的成本费用占营收比重呈上升趋势，成本费用的上涨进一步压缩服装行业的利润空间，规模以上服装企业营收自 2017 年以来已从 2.19 亿元下滑到 2020 年的 1.37 亿元，呈现连年负增长。

香颂资本董事沈萌认为，当传统服装企业遇到中国消费结构因经济环境发生变化后，难以快速调整转身，外加上自身注重传统经销模式，难以控制经销商在促销过程中所采取的方式，因此就容易出现虚假宣传或其他问题。

化妆品大牌六成因虚假宣传被罚

另一个行政处罚的重灾区是化妆品品牌市场。为了迎合人们的颜值焦虑，如今化妆品用途被宣传得越来越广泛，厂家在功效、原料、成分、添加上生造许多新名词，“连蒙带骗”地让消费者把钱掏出来。

同时，化妆品行业中，直播带货、KOL 、图文及短视频种草等营销手段层出不穷。在激烈的市场竞争格局下，部分企业为了快速推广产品、获取流量，出现了大量虚假宣传现象，频繁违反市场管理法规。

据不完全统计，化妆品国际品牌所受行政处罚中，超六成为品牌发布虚假广告所致。

截止 2021 年 9 月，今年化妆品跨国公司在上海频繁被罚，如 Philosophy 关联公司科蒂商贸(上海)有限公司、雅诗兰黛(上海)商贸有限公司、丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司、雅漾关联公司皮尔法伯(上海)化妆品贸易有限公司等美妆企业行政处罚接连不断。

一张张罚单背后，无疑释放出信号：随着新条例以及配套法规的实施，化妆品行业迎来了严格监管时代。

2021 年，随着《化妆品监督管理条例》及《化妆品标签管理办法》等一系列化妆品相关法规政策的陆续出台和实施，相关监管部门对化妆品行业的监管正在逐渐收紧。

据文件规定，今后化妆品的功效宣传应当有充分的科学依据，如果当事人无法提供事实证明，将一律受罚。

另一方面，在花了不少冤枉钱后，到底是继续买品牌溢价还是追求实际功效，中国消费者也渐渐清醒了。