单身经济下，火的不止是“一人食”

图片来源@视觉中国

文 | 消费界，作者丨妮蔻

2021年，独居人数将达到9200万。

独居人数的不断壮大，意味着独自就餐的需求激增，也为“一人食”经济的发展奠定了基础。

单身经济下，不只是“一人食”火了！同时也带火了具有陪伴功能的玩偶、符合“一人食”需求的小家电等产业。

《孤独的美食家》中说到“不被时间和社会所束缚，幸福地填饱肚子，短时间内变得随心所欲，变得‘自由’，不被谁打扰，毫不费神地吃东西的这种孤高行为，是现代人都平等地拥有的最高治愈。”

01 2.6亿单身撑起的“一人食”经济

下班后，曼琳独自走向公司附近的商场。一如既往地，她走进平成屋，坐在熟悉的位置，点了一份单人套餐。

单身的曼琳，已经习惯一个人吃饭、一个人住。

她和我们说：“单身，更要好好吃饭，不能亏待自己，这和独居、单身没有必然联系，而是一种生活状态、一种消费理念。”

确实，认真对待三餐，不敷衍，才是对生活真正的尊重。

如今，像曼琳一样的单身不在少数，这群人正在重塑“单身经济”：

2.6亿单身撑起的“一人食”经济

此前，民政局公布了几项数据：2019年中国单身人口达2.6亿，占比约总人数的两成，其中独居人数8千万；预计2021年，独居人数会上升至9.2千万。

独居人数的不断壮大，意味着独自就餐的需求激增，也为一人食经济的发展奠定了基础。

根据艾媒数据显示，2021年中国有32.9%的消费者处于长期独自就餐的状态。

从“一人食”用户画像来看，主要集中在一二线城市，年龄主要在19-40岁之间。

随着单身经济的盛行，越来越多企业开始专注服务于“单身”客人。

在餐饮行业，呷哺呷哺、海底捞等品牌推出适合消费者独享的单人套餐，让一个人吃火锅变得理直气壮！

知名韩式烤肉品牌权金城也瞄准“一人食”业务，推出了“一人烤”门店，采用全新的品牌形象、装修风格和用餐场景，以此下探年轻人市场。

同时，“一人食”也让速食赛道发生变革，出现了自嗨锅、拉面说等新物种，让年轻人一人食选择不再单一。

单身经济下，不只是一人食火了！

具有陪伴功能的玩偶、“一人食”小家电等都在快速成长。

日本，“一人食”经济鼻祖

日本，可以说是全球的孤独担当了。

日本在经历“失去的十年”后，经济停滞不前，整个社会开始向老龄少子化过渡。

数据显示，目前日本5300万户家庭中，超越三分之一是“独身户”，预计到2040年将升至40%左右。

看到这数据，我满脑子有一群青蛙在叫：孤寡、孤寡、孤寡...

如今，日本人已经慢慢接受这事实，而且他们还要利用“孤独”发家致富。

在日本，一人食经济包括：一人火锅、一人寿司、一人拉面、一人烤肉、一人咖啡等。

被开发出来的一人食形式应有尽有。

Gusto烤肉是一家日本连锁餐厅，一度成为网红打卡店。

Gusto为每个顾客提供一个小格子，空间虽小，但五脏俱全，WiFi、充电插座、菜单、纸巾、吃饭需要的一些调料等应有尽有。

对于想要一个人安静吃饭、不被打扰的单身来说，是绝对好去处。

除了吃，一人食经济还带动日本影视业的发展。

凭借着简单的“一人食”主题，《孤独的美食家》及男主五郎收割了一大拨忠粉。

这部剧，共有8季，每季豆瓣评分都保持在9.0左右。

五郎叔吃了8季，吃出了哲学的味道。他在采访时也说：“孤独也是有正能量的，它代表着每个人所能拥有的自由和独立。”

引发众多国内网友的共鸣，纷纷表示：respect！

相比日本，国内“一人食”经济发展势头也很强劲。

02 “一人食”场景下的餐饮和速食

“一人食”经济带火的线下餐饮业

（1）需求端：一人食也要有“仪式感”！

以前，大家或多或少有这样的经历：

一人去餐厅吃饭，被餐厅工作人员要求和陌生人拼桌，然后我们只能露出尴尬而又不失礼貌微笑，点了点头，心里却是百般不愿意。

能够一个人吃饭不尴尬、环境也还行的大多数是品牌连锁餐厅，比如说麦当劳、肯德基这种地方。

这些快餐店，一来人满为患，要想安静的吃个饭几乎不可能；二来，吃的都很随意，应付了事，只要管饱就行。

之前青年报做个一个调查，调查结果显示：

67%的年轻人认为一个人去餐厅吃饭很尴尬；

接近一半的年轻人会速战速决；

三分之一的年轻人会选择不起眼的位置入座；

甚至，有12.9%的受访年轻人认为一个人去餐厅吃饭食欲下降。

一人食经济的崛起，正是消费者需求变化的体现。

现在的消费者更加重视就餐体验，不仅要吃饱，还要吃好、吃得开心！

（2）供给端：一人食餐厅的崛起

说起一人食餐厅，不得不提日本的一兰拉面。

一兰拉面始创于1960年，24小时营业，是典型的博多风拉面。

曾经在2013年创了一项吉尼斯纪录（香港门店食客排队7天7夜），火爆程度可想而知。

一兰区别于普通的拉面馆，以隔板将客人分开。心系消费者，让客户能够安静的享受美食。

国内也涌现出大批主打“一人食”的餐厅。

根据企查查数据显示，近2016-2019年，国内“一人食”相关的餐饮企业平稳增加；到了2020年，国内“一人食”相关企业新增注册企业出现增长拐点，增加112家，同比增长了43.6%。

这批崛起的餐厅中，就有凭借网红餐桌而火爆各大社交平台的筑底食堂。它结合“单身+社交”的概念，将一兰拉面的小隔间进行改造，营造一种浪漫氛围。

也许，在吃饭过程中，能邂逅一段友情或者爱情。

通过对这些脱颖而出的“一人食”餐厅的观察，我们总结以下几点共通性。

（3）“一人食”餐厅如何脱颖而出？

第一，产品：好吃、好看、适量。

解决复购问题的第一要义是产品，一家餐厅首先要提供好产品，才能让消费者驻留。

结合“一人食”消费者的心理需求，好产品主要包括三个方面：好吃、好看、适量。

在餐品设计上多花些心思，让顾客看了有吃的欲望。特别是一些颜值高的产品，消费者还会主动帮助宣传。

“一个人点多了怕浪费，点少了满足不了味蕾”，适量也是“一人食”餐厅需要解决的问题。

第二，环境：满足情感、社交需求。

筑底食堂创始人说到：“我们要求一边全坐女生，一边全是男士。让顾客在我们这吃饭有遇到另一半的机会。”

美食与交友两大需求合二为一，这无疑是值得单身青年牢牢抓住的社交救命稻草。

更有餐厅怕顾客一个人吃饭尴尬、孤单，都会在餐桌的座椅上放一个大的毛绒玩具。

偶尔，还会有陪聊的店员，以此解决消费者孤独感。

第三，抓住外卖市场。

《2020外卖行业报告》显示，90后、00后的外卖总订单数量占比达到了七成以上，其中单人用餐的比例分别是65.4%和73.7%

可见，单身年轻人已成为外卖市场的消费主力军。

而在无界餐饮时代，餐饮企业更应该抓住外卖市场，将线上和线下相结合，满足消费者全域需求。

一人食经济带火的速食产品

艾里克・克里南伯格在《单身社会》一书中说到，单身社会正在成为一次空前强大、无可避免的社会变革。

这场变革不仅体现在餐饮行业，也体现在速食赛道。

借着这股“单身经济”的东风，方便速食近年来稳健增长，CBNDATA数据预估国内市场规模超2500亿。

越来越多众多细分品类速食产品涌现，比如说拉面说、自嗨锅等。

以拉面说为例，简单说说它是怎么火的。

品牌定位，定位高端健康方便面。

一方面，升维打击传统方便面市场；另一方面，重新定义日式速食拉面。

目标人群，服务于白领和长期单身青年。

创始人姚启迪希望：拉面说带给受众的，不仅仅是一款食品，还有背后的温度和好好爱自己的感受。

产品口味多元，新品研发迅速。

速食面行业，一款新产品从构思到上市，最少要经过半年以上时间，长的话一年以上。

而拉面说的新品研发时间压缩到了一个多月。

这速度不仅带动了其产品线的生命力，出现黑汤蒜油拉面、番茄豚骨拉面、胡椒猪肚鸡拉面、鲍鱼花胶鸡拉面等多元口味，也为拉面说带来了源源不断的热度和流量。

营销端，电商、直播、跨界玩出新花样和新高度。

借助李佳琦等网红或者kol的带货能力和影响力，获得销量的同时吸引了粉丝的种草和拔草。

此外，拉面说还与医药企业做跨界合作，扩大品牌声量，提高影响力。

总之，不管是线上线下，消费者都希望吃的开心。不仅满足生理需求，更要满足心理需求。

就比如说，有一种说法叫“速食解乡愁”。

现在地域美食销售额增长迅速，成功拉长食品销售半径。比如说鸭血粉丝、江西米粉等地域特色美食增长最快，螺蛳粉当前消费额占比最高。

消费者购买这些地域产品，有些可能是因为尝新，有些则是吃速食解乡愁。

特别是对在外打拼的打工人来说，能吃到熟悉的家乡美食也是一种幸福。

03 “单身经济”造就的巨大消费市场

如今，单身经济俨然成为新的重要的经济增长点，为市场带来了无限商机。

一人食小家电走俏，新老家电品牌纷纷涌入

在家电领域，“一人食”小家电成为市场新宠。

根据中商产业研究院数据显示，2020年中国小家电市场规模达4536亿元，2012-2020八年间复合增长率达13.3%。

“原来的普通电饭锅都是为三四个人做饭准备的，每次焖米饭、熬粥时米和水都不能放的太少，一顿总也吃不完；现在用了这种小电饭煲正好做一顿吃一顿。”一位商场的导购员说到。

不仅电饭煲，市场上还出现一人电水壶、果蔬榨汁机、迷你小冰箱等满足单身人士的小家电。

广大的市场，吸引的新老玩家入局。

老牌品牌九阳近年来推出了榨汁机、空气炸锅、料理机等一系列小家电新品。

其负责人表示：“我们发现小容量、高颜值、易操作、易收纳的厨房小电器近年来很受欢迎，且使用场景不断丰富，从厨房到客厅，从办公室到酒店，从居家到旅行，我们不断顺应消费者使用偏好的变化。”

新品牌涌现小熊电器、新宝电器等玩家。

小家电并非只是把传统家电的规格变小，而是精准针对单身人群进行重新设计：对那些不需要的功能进行精简，而针对一些个性化需求进行增加。

这些小家电品牌发展路径都有几大共同点：快捷专业、产品品类细化、颜值高有趣味、走线上靠种草等。

其他衍生产品

第一、陪伴产品

日本索尼曾经开发了一款专门陪食客吃饭电子狗。

第一代电子狗没有开发任何语言和肢体功能，只能安静的陪客户吃饭。由于缺乏温度，这款产品被客户纷纷吐槽，因此索尼继续投入研发。

到2017年，索尼又做出了一款可爱且拥有互动功能的电子狗。

利用AI技术，这款电子狗不但能展现细腻的情感，还能根据对方的反应进行及时的回馈。

如果觉得电子狗的成本高，毛绒玩具也可作为替代。

去过海底捞的朋友都知道，如果你是一个人，服务员在你身边放一只玩偶。

此外，借助人工智能，还衍生出“陪聊”等新兴产业，如谷歌Home、亚马逊Alexa、苹果Siri、百度小度、阿里天猫精灵、小米小爱同学等。

第二，玩乐产品

在娱乐场景下，迷你KTV也迎来爆发期。

据中商产业研究院的数据显示，预计2022年线下迷你KTV市场投放量将达到20万台左右，市场规模将达到310亿元左右。

其中，以唱吧投资的麦颂为例，三年扩张400多家，在商场与机场的线下迷你KTV的数量累计超过2万台。

除了迷你KTV，小户型公寓、一人旅行套餐等细分领域也方兴未艾。

“一人食”场景下，一些品牌能够兴趣，背后正是单身经济的崛起，消费者渴望得到更健康、更美味、更有温度，能够满足情感需求的产品。

本质上，一人食可以理解为传统商业模式的升级改造，将“吃”这件事变更方便、更有趣、更受年轻人欢迎。

而“一人食”衍生出的“孤独经济”也带动其他产业的发展，造就了巨大的消费市场，正成为一种新浪潮。

参考资料：

[1]日本孤独经济の崛起：从一人食到租人文化，青年横财发展会

[2]2020中国外卖行业趋势发布：“一人食”撑起千亿规模市场，光明网

[3]一人食经济数据分析：2021年中国67.3%消费者选择一人食餐厅考虑餐品种类，艾媒咨询

[4]躺平的年轻人，撑起了“孤独经济”，一味研究

[5]“空巢青年”一人食！ “孤独经济”正在进行时！创业小能手