周杰伦带着微商卖减肥咖啡？撑起亿元销售额高调上市

毛利超七成，两次被疑传销

一家靠微商撑起亿元销售额的企业逆风而上，选择高调上市。

9月30日，巨星传奇集团有限公司向港交所递交上市申请，民银资本为独家保荐人。这家公司名不见经传，但号称拥有2万左右的分销商队伍，也就是朋友圈里常见的“微商”。

比微商更扎眼的标签是周杰伦。

根据招股说明书，周董的母亲叶惠美和经纪公司董事杨峻荣共同持有巨星传奇27.63％的股权，而周杰伦的“御用词人”方文山则在2020年出任传奇巨星的“首席文化官”，负责产品营销和创意策略规划等内容。

这架势，就差周杰伦直接出面了。

目前，巨星传奇主营两大业务，一是销售网红的“防弹咖啡”等健康管理产品，二是围绕周杰伦进行IP策划和运营文化类活动。

一万多微商捧着周杰伦一起登陆资本市场，这场面着实壮观。

01 网红概念包装上市

与周杰伦高度绑定的“魔酮防弹咖啡”，确实不是一般的咖啡。

“防弹咖啡”当然不真的防弹，它源于当下流行的一种“生酮饮食法”：向咖啡中加入草饲黄油、椰子油等脂肪，让脂肪替代碳水化合物成为能量来源，使人体进入“酮体育bd 态”。

简单讲，就是喝了不饿。

这种咖啡融合了多种网红概念，据说因为喝了之后不会产生饥饿感，“身体像穿了防弹衣一样坚强”，所以才叫防弹咖啡。

虽然在各类健康资讯平台上，屡屡有医生站出来质疑生酮减肥法的安全性。但因为想减肥的人实在太多，总有人愿意尝试。

颜值即正义的导向下，再瘦的人都觉得自己胖。以目前国内唯一获批的减肥药奥利司他为例，弗若斯特沙利文公司曾给出分析结论，2020年全国奥利司他的销售为19亿元，足以秒杀一大批重磅药物。

巨星传奇没有瞄错赛道。虽然卖的不是药，凭借营销话术和两万微商队伍，巨星传奇一点都不担心挣钱的事情。

面对抱着“试试再说”心态的消费者，无论是代餐奶昔、能量棒，还是防弹咖啡，层出不穷的各类减脂产品总是能快速打入消费市场。

“种草”是常规的营销方式，在小红书上，与“生酮食谱”或“防弹咖啡”相关的词条多达数十个，排版精致的生酮食谱分享，动辄便可收获数万条收藏和点赞。

然而，用户分享只能让防弹咖啡在减肥圈中小有名气，想要更大规模推广，还得靠更大的流量驱动。

02 销售依赖周杰伦

聚光灯下，周杰伦缓缓走出。

根据招股书，2018年到2020年间，巨星传奇的营收分别为9468万、8658万和4.57亿。2020这一年，巨星传奇主要靠着周杰伦的真人秀节目《周游记》带来的广告效果。

图源：巨星传奇招股书

这款真人秀节目中，周杰伦与老友们畅谈人生，同时带出魔胴防弹咖啡的广告、点播及离散式产品植入。凭借这些曝光，魔胴防弹咖啡在2020年卖出了3.33亿元左右，销售额同比增长72.8%。巨星传奇借着这股东风，坐上了防弹饮品头把交椅的位置。

除此之外，2020年，巨星传奇还通过投资宁波“巨星行动超级夜”的方式，在周杰伦演唱会会场上投放大量魔胴防弹咖啡广告，并设置产品展台，有效带动产品宣传。

然而，这种高度依赖明星IP的营销模式注定无法长久。

2020年下半年以来，巨星传奇并未再策划出同体量的娱乐活动，而原定于2021年上半年上线的《周游记》第二季也因故未能播出，导致魔胴防弹咖啡的销售额爆冷。

图源：巨星传奇招股书

今年上半年，在销售团队大规模扩张的情况下，魔胴防弹咖啡也只卖出了1.2亿元左右，同比减少50%左右。

巨星传奇营收因此迎来过山车式下降，今年上半年的利润仅为829万元，较上年同期的6580万元下降了87.4%。

03 拉起微商队伍向前冲

能邀来周杰伦这块“金字招牌”，巨星传奇不简单。

2008年，还在基金公司任职的马心婷结识了周杰伦的经纪人，双方成为“很好的朋友”，并开始围绕周杰伦这一核心IP开发产品。

此前，风靡一时的周杰伦电竞品牌“魔杰电竞”就是双方的第一次成功试水。自那之后，餐饮、娱乐逐渐成为马心婷想要继续扩展“周杰伦商业宇宙”的下一站。而“微商女王”李婷就是这时候被拉入伙的。

李婷早年间在宁波做服装批发生意，年收入一度达到300万元以上。2015年，赶在时代风口之上，她开始进军微商。凭借着过去在零售领域积累的资源，以自己的亲朋为核心打造出一支覆盖全国13个省份的销售团队。

2019年，李婷通过生意伙伴介绍认识了马心婷，开始全权负责魔胴防弹咖啡的经销工作。

目前，“魔胴防弹咖啡”在淘宝、天猫等主流电商平台上均设有旗舰店，但招股书显示，产品的主要销售渠道仍然是以微信、小红书、抖音等为代表的 “新零售社交平台”。

在这些平台上，巨星传奇的分销商、经销商构成庞大的销售网络，统一向李婷持股的“昆山汀奢”采购商品。经过两年左右的布局，截至今年6月，销售商数量总计已接近2万个。

图源：巨星传奇招股书

根据巨星传奇的销售规则，各级分销商按照25%的加价比例订货。消费者从微商手上购买，价格比出厂价高出140%左右。

这是微商常用的扩张套路：想图便宜，那就自己成为微商。

最终，小小一盒咖啡，毛利达到70%以上。

2020年6月和今年5月，该公司用于微商订货的小程序、李婷本人的账户曾两次被市场监管部门冻结，理由为“涉嫌传销”。

巨星传奇在招股书中澄清，昆山市场管理局两次最终都认定企业是“通过合法的分销模式从事新零售活动”，并全额解除了公司和个人被冻结的资金。

无法回避的是，这类微商模式始终游走在红线边缘。

04 昙花一现

长期潜伏在朋友圈和小红书的产品，一旦真的走到聚光灯下，可能是另一幅样子。

2020年5月，市场监管总局办公厅印发《关于开展固体饮料、压片糖果、代用茶等食品专项整治的通知》，要求重点整治在食品标签、说明书上明示或暗示产品具有保健功能的行为。

今年国庆假期之前，杭州一家销售代餐奶昔产品的公司就因“吹嘘产品减肥功效”被杭州市监部门罚款20万元。

尽管巨星传奇自己在招股书表现得很规矩，始终未触碰违规宣传的“红线”，但官网上却赫然列出了诸多推广魔胴防弹咖啡“减肥效果”的内容。在抖音、小红书等社交平台上，大部分以“魔酮咖啡受益者”或“魔酮咖啡代理”为昵称的用户，更是不遗余力地宣传其减肥效果。

图源网络

这些宣传内容是否能够过得了监管部门这一关，恐怕是未来巨星传奇公司的投资者们必须考虑的问题。

文丨古月

运营丨薄荷