专注一站式口腔解决方案，薇美姿的差异化打法见成效

作者 | 蓝齐

出品 | 子弹财观

近几年，随着国民口腔护理意识持续升级，中国口腔护理市场潜力巨大。在众多企业中，舒客母公司薇美姿实业（广东）股份有限公司（以下简称“薇美姿”）取得不俗的成绩，市占率持续提升。

弗若斯特沙利文的资料显示，以2020年全部口腔护理产品的零售额计算，薇美姿以5.3%的市场份额在中国口腔护理市场中排名第四。

从成立到上市，短短八年间，薇美姿何以在中国口腔护理领域占据如此重要的位置？

1、双重利好下的千亿市场

心悦第一次感受牙疼是在五岁，虽然平时很注意口腔卫生，但到了幼儿园大班时还是出现了龋齿。因为伤及神经，治疗起来非常费时费力，心悦也第一次感受到牙疼的折磨。从此之后，她不敢吃糖，并且每天主动要求刷牙，并把这一理念传递给自己的孩子和身边的朋友。

她的经历并非个案。随着我国国民生活水平的不断提高，国民饮食习惯发生剧变，高糖分、精致食物为主的食物摄入量增加，国人牙齿患病率增速明显，且日益呈现出低龄化的趋势。幼儿园的很多小朋友都被龋齿“盯上”，由于儿童在治疗时的紧张与不配合，也增加了治疗的难度。

丁香医生2021年国民健康调研数据显示，口腔问题已经位列国民健康困扰前5名。同时，人们对于口腔护理的意味正在觉醒。《第四次全国口腔健康流行病学调查》结果显示，60.1%的受调查者具有口腔护理相关知识，84.9%的人对于口腔护理持积极态度。

除个人日益重视外，国家层面的政策出台也加速了行业的发展。《“健康中国2030”规划纲要》提出，要推进全民健康生活方式行动，开展健康体重、健康口腔等专项行动，到2030年基本实现以县（市、区）为单位全覆盖。加强口腔卫生，12岁儿童患龋率控制在25%以内。

个人意识觉醒叠加政策利好，我国口腔护理行业迎来了发展的窗口期。弗若斯特沙利文的数据，中国口腔护理市场在2016年至2020年实现了稳定发展，其零售总额由人民币496亿元增至人民币884亿元，复合年增长率为15.5%。未来，随着多元化口腔护理产品渗透率的提高及消费升级，中国口腔护理市场的零售额预计于2025年达至人民币1522亿元，自2020年起复合年增长率为11.5%。

市场规模的不断扩大，使得赛道中的选手们加速成长。今年以来，行业迎来了“上市潮”。冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司正式提交招股说明书，拟在深交所主板挂牌上市。今年2月，舒客牙膏母公司薇美姿实业（广东）股份有限公司向港交所递交了招股书。

可以看到，以薇美姿为代表的本土企业，正以创新者姿态，掀起行业的新风潮，用更精细化的产品与丰富的产品组合进一步扩大市场。如在行业里率先切入儿童口腔护理市场，在多年的持续耕耘后，目前已走上差异化的发展路径。

2、一站式口腔解决方案更受消费者青睐

虽然市场盘子在持续扩大，但想在市场上获得好名次并非易事。随着口腔护理意识的提升，以及新消费时代的到来，口腔健康消费也正在悄然变化。

其一，消费者对口腔护理的需求更多元。牙齿护理不再是满足于简单的清洁需求，也不再局限于“牙刷+牙膏”的固定搭配。电动牙刷、冲牙器、美白牙贴、漱口水、牙粉等创新产品也走进人们的日常生活。

其二，赛道玩家对于消费者群体进行细分。如女士和男士、年轻人和老年人、儿童，不同群体对口腔护理的需求各不相同，如年轻人更看重的美白功能，男士则更关注去牙渍及牙齿敏感需求，儿童则更聚集在护齿、防蛀功能上。相应的，不同品牌也开始推出适合不同人群的多元化产品。

其三，口腔护理被赋予了时代意义，未来面临着创新升级。当95后00后成为消费主力军后，颜值经济渗透到各行各业，口腔护理这个兼具美观与社交等属性的产品获得更多消费者的青睐。

这时候，一家中国本土口腔护理企业站了出来，并成为行业的“急先锋”。

从创立之初，薇美姿所倡导的就不只是单一的口腔清洁，而是创新性提出了“一站式口腔护理”的理念。旗下品牌舒客在中国率先提出“早晚口腔护理”理念并研发出早晚护理牙膏；舒客也是行业里首个为6个月至12岁之间不同年龄段儿童推广口腔护理的品牌之一。

作为民族品牌，舒客不断创新升级产品品类，致力于为消费者提供更全面的口腔护理服务。

招股书显示，在产品多元化方面，舒客品牌产品线已覆盖牙膏、漱口水、牙贴、口喷、电动牙刷、冲牙器等多品类。

同时，舒客延续了针对细分人群推出相应创新产品的思路。截至目前，舒客开发及销售范围涵盖包括成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、电动口腔护理及专业口腔护理在内的四大口腔护理产品类别。凭借全套产品组合，公司能够实现全人群、全生命周期覆盖，帮助消费者在不同的人生阶段为其子女、配偶或其他家庭成员购买公司不同品牌的产品。

以儿童基础口腔护理为例。与成人相比，儿童的口腔环境更为脆弱。因此，舒客在设计儿童产品时，首先考虑的是不同年龄段儿童牙齿的生长特点，开发不同阶段适用的护理产品；此外，基于安全考虑，儿童牙膏的用料要求要比成人牙膏更高。如舒客宝贝儿童健齿系列牙刷所使用的刷柄采用符合美国FDA食品接触材料检测标准的材料制成，可以在保证清洁能力的同时，更好地呵护儿童口腔。

在专业和技术层面，舒客宝贝益生菌儿童牙膏因物含益生菌、木糖醇和氟三重科学防护，可以有效减少蛀牙。这一创新，使该款产品在2021年底荣获尼尔森IQ BASES突破性创新榜单“突破性创新优秀产品”称号。

为了扩大品牌影响力及提升竞争力，薇美姿持续丰富产品矩阵。公开资料显示，薇美姿有61款新产品及升级产品正在研发中，其中就包括了11款牙膏、9款漱口水、2款口腔喷雾剂、16款电动口腔护理产品、18款手动牙刷及5款其他新产品类别产品。

根据招股书显示，截至最后可行日期，薇美姿共有112项专利，其中45项为发明专利，15项为实用新型专利及52项为外观设计专利。此外，公司有25项专利申请正在审批中。

3、儿童口腔健康步入快车道“小乳牙项目”开启新征程

事实上，相比成人口腔健康，儿童口腔健康正受到更广泛的关注，且任务更加艰巨。

原因有二：一是中国儿童基数庞大。国家卫计委数据，我国0-14岁儿童约有2.3亿人，占全国总人口的16.6%，预计2024年儿童人口有望达到2.65亿。二是牙齿护理的特性使然。很多儿童在乳牙时期就出现了蛀牙，如果不加强早期预防，很可能牙齿疾病会跟随终生。

就此，“健康2030”在口腔卫生方面作出了明确的要求：即12岁儿童患龋率控制在25%以内。这一数据的背后，折射出来的是当下儿童患龋率数据并不乐观。《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》显示，5岁儿童乳牙龋患率约70%；12岁儿童恒牙龋患率约34%。从这个角度来讲，儿童的口腔健康护理，任重道远。

薇美姿经过多年的发展，目前已成为中国最大的儿童口腔护理产品提供商，市场份额为20.4%（以2020年的零售额计）。弗若斯特沙利文的数据数据显示，舒客宝贝在提供儿童安全口腔护理产品方面开创行业先河。舒客宝贝亦是首个为6个月至12岁之间不同年龄段的儿童推广专业口腔护理的品牌之一。

但牙齿健康除了日常护理外，更在于用户教育。儿童是特殊的群体，如何实现更广泛的普及与教育？薇美姿给出了自己的答案：与中国儿童少年基金会共同成立“舒客儿童口腔健康”专项基金，发起“关爱小乳牙”项目等。

随着舒客“关爱小乳牙”工程的正式启动，“口腔关爱快车”大巴每年穿梭到达全国各大区域，深入学校开展儿童口腔护理公益宣传活动，通过为儿童提供免费的口腔检查和预防教育，培养中国儿童正确的护牙习惯，全面提升中国儿童的口腔护理的健康意识。

2021年，薇美姿发起高原儿童口腔健康护航计划，携手中国儿童少年基金会、理塘“甜野男孩”丁真、青苗儿童口腔走进高原，将儿童口腔健康教育辐射西部高原地区，为高原孩子带去专业的口腔检测、口腔护理理念及配套的口腔护理产品。同期开展的“点亮微笑”公益项目，走进东部地区学校开展上百场口腔护理课堂及口腔检测活动，为当地学生带来正确的口腔护理知识教育。

当然，对于薇美姿来说，公益并非简单等同于一次捐赠、一个活动，它应该具有长期性和系统性。因此，舒客的公益步伐还同自身产品业务相生相长。

“舒客宝贝的初心就是关爱儿童口腔健康，让每个儿童身心健康成长。”薇美姿集团董事总经理曹瑞安表示。“牙齿作为人体的重要器官之一，一旦损坏造成的影响是不可逆的。不仅会影响孩子的健康成长，也会影响孩子的面容正常发育，可能还会因此导致孩子产生自卑心理。”

官方资料显示,薇美姿“关爱小乳牙”已经走过全国多个省市，口腔健康培育辐射了多个地区。

4、结语

关于中国人何时开始刷牙的习惯由来，不少史书中都提到唐代时社会已经流行刷牙，但是，经人考证发现其实唐代更为流行的方法不是刷牙也是揩齿或漱口。在敦煌壁画中有不少反映揩牙的画面。经过一千多年的更迭，至近现代，中国人开始用清洁牙粉、牙膏、漱口水等产品清洁牙齿。

但在广袤的中国大地，由于经济发展水平不一，各个地区口腔护理观念和习惯的发展进程也不尽相同。当都市消费者已经通过薇美姿一站式口腔解决方案加固自身口腔护理方案时，一些城镇和乡村还没有完成日常护理的普及。这无疑是一项极其艰巨的任务。

一个成功的商业组织，其成功的标志指标不再局限于单纯商业层面，更需要兼顾商业和企业社会责任的双赢。在新商业文明下，越来越多企业开始追求社会效益的最大化，企业社会责任在企业内部日益受到重视。在践行社会责任的过程中，越来越多的企业开始明白，扶贫和公益绝不是单纯的给钱给物，而是意识上的觉醒与习惯的养成。因为短期的“授人以鱼”不如长期的“授人以渔”。

儿童口腔健康是一生健康的基础，儿童口腔健康，必须从娃娃抓起。可以看到，在健康中国和乡村振兴的时代背景下，以薇美姿为代表的企业，正秉持“守护口腔健康，助力美好人生”使命，基于自身在行业深耕多年的优势，积极引领公益行动，通过口腔科普教育，让更多孩子树立正确的口腔健康理念，切实助推健康中国战略的加速度。