21天掉8斤！好吃还能瘦的减肥餐，“咚吃”是怎么做到的？

这是投资人Marie尝试咚吃健康餐的第13天。短短12天时间，她的体重减轻了4斤、内脏脂肪减少了1%、体脂率从28%下降到26.8%。

这让尝试过很多减肥方法的Marie大为改观。从前她认为健康餐都是口味单一的沙拉、代餐等，而咚吃的健康餐却是米饭、面条等常食。

“这个套餐口味丰富、荤素搭配合理，碳水、蛋白质等营养要素均衡。从消费者的角度去看，我很推荐大家试这个产品；而作为一个投资人，我认为咚吃有持续升值的潜力。” Marie表示。

低卡正餐品牌咚吃成立于2019年，采用线上订阅的模式，通过冷链配送到家，来为体重管理人群提供膳食解决方案。咚吃主推的产品是21天控卡订阅套餐，含54顿控卡餐次，采用中国膳食指南CRD饮食法来帮助用户减肥。经过21天的科学控卡后，女性用户平均减重5~8斤，男性用户平均减重10~15斤。

目前，咚吃服务的用户数已达到30w+。今年8月咚吃已完成数千万元A++融资，投资方为上海普维资本。

在好吃的基础上科学减肥

ReportLinker《全球体重管理行业报告》指出,在中国持续增长的体重管理市场中，占比最大的就是代餐市场，其渗透率已从2016年的18%增至2020年的27%。而在如火如荼的代餐创业浪潮中，咚吃的创始人俞立德认为行业已经到了洗牌期，“单纯的功能性食品不再受到人们的欢迎，哪怕是代餐也要做的足够好吃，才会有消费者愿意买单。未来好吃的健康食品才是真正的趋势。”

“在我们的市场调研中，女生第一次减肥80%会选择节食，男生第一次减肥多半是下楼跑两圈。”俞立德说，“其实饿两顿和跑两圈才是咚吃最大的竞争对手。”

因为人们通常会先选择自己熟悉的方式来减肥，失败了才会寻求其他的方法。所以咚吃的核心用户是那些反复减肥失败的人群，其中大多数都是上班族、运动较少、年纪超过30岁的人群，此外还有15%是儿童肥胖的人群。

那么为何很多人的体重管理总是以失败告终呢？俞立德认为主要有三个原因：“一是减肥方法不科学；二是人们很难将科学的减肥方法落实到生活中，有计划性地安排好每一餐；三是短期内快速减肥，容易反弹。”

基于这些用户痛点，咚吃制定了系统性的体重管理规划，将科学的控卡方法落实到每一餐中，为用户提供一个周期的低卡正餐，来提高用户减肥的成功率。

面向初次尝试的短期用户，咚吃会提供21天的控卡体验套餐，每三天通过冷链配送到用户家中，并且每周会安排一个自由饮食日。而面向长期用户如季度、年度用户，咚吃可以提供定制化需求的套餐食谱，用户也可以自行排餐。此外咚吃还会在私域里售卖膳食补充解决方案，如胶原蛋白饮等。目前咚吃新用户首年的复购率达到了50%。

咚吃的长期控卡套餐，之所以能让很多反复减肥失败的用户坚持下来，与其品牌理念密切相关。在研发产品时，咚吃将好吃摆在第一位，第二才是控卡，第三则是丰富。

俞立德认为，很多事情一旦讲坚持、讲痛苦、讲努力，最后往往就很难成功。“只要我们把减肥餐做得足够好吃，就可以让用户觉得自己没在减肥。”而这也是打动消费者的关键点。多位消费者反映，咚吃的早餐粥、金汤面条系列还有藤椒鸡扒饭等，都是令她们印象深刻的菜品。

而咚吃又是如何在好吃的基础上帮助人们减肥的呢？

首先咚吃会遵循中国膳食指南CRD饮食法，将每天的饮食控制在1000卡路里的热量，让用户拥有500~800卡路里的热量缺口，相当于每天跑步5~8公里；然后在每天的饮食中添加70g的蛋白质，比正常中国膳食标准多10g，因为蛋白质能够减缓肌肉流失，从而避免基础代谢降低；最后将每天摄入的碳水化合物控制在200g，比正常的膳食标准少100g，因为适当的碳水化合物有利于女性的生理期和皮肤状态维持正常。

除了营养均衡的科学减肥方法，俞立德强调说：“菜品如果不够丰富，用户也很难坚持下来，减肥效果也会大打折扣。”因此咚吃每个月都会上3~5款新菜，目前已有100余款单品，覆盖了多种中式菜品，如米饭、拉面、粥品、饺子、民间小吃等。

在广州起家的咚吃，最初为了满足本地市场，大部分菜品口味都偏向于华东和华南市场，但现在咚吃已逐步往北方口味拓展，比如在第五代菜品中增添了鲅鱼饺子、牛肉饺子还有热干面等。俞立德透露道，接下来会开发更多的地方菜系和重口味的菜，比如重口味菜品会添加如辣椒、香茅等，更容易让人的味觉得到满足。

起步阶段、用CRD标准改造供应链

从2014年起，俞立德就入局了预制菜赛道，但由于之后两年都是外卖市场的集中爆发期，预制菜并没有迎来“春天”。俞立德发现，要想在大市场里找到自己的机会，还是要切入一个细分赛道，做用户独一无二的首选。于是2017年，他决定转型到体重管理市场。

2019年，咚吃成立之初，最早一批研发的餐品既没有主食，也没有蔬菜，只有各种不同做法的鸡肉配一份汤。而这么简单的咚吃健康餐，却在上线三个月后，实现了300万元营收。“对于当时还在吃代餐饼干的很多减肥用户来说，这样的健康餐或许已经是不错的选择。”俞立德表示。

后来咚吃的产品经历了五个版本的迭代。从第三代起，咚吃每年都会投入百万级资金来研发主食再造，逐步实现代餐的正餐化。俞立德说：“中国人的饮食习惯就是吃米饭、面条等主食，但主食当中碳水化合物含量太高，所以我们要创造一种新的技术来让消费者在减肥期间吃上米饭。”

于是咚吃研发了一种新的主食再造技术：先将大米打碎成米浆，再加上20%的小麦蛋白粉搅拌均匀，放入模具中形成米的形状，最后将一粒粒“模具米”烘干得到再造米。这种再造米的口感和真实大米差不多，但碳水吸收率却比真实的大米少40%左右。在咚吃的第五代产品，品牌还引进了日本的极超低温锁鲜技术，这样便可在正餐中添加高还原度的蔬菜。

目前咚吃已经推出100余款菜品，每道菜品中都含有10个以上食材，原材料共有1000多种。而套餐里的菜品越丰富，对供应链的考验就越大。

好在俞立德创业之前，曾负责过上汽等汽车供应链的排产优化，他说：“如果把预制菜的原材料当成汽车零部件来看，其实代餐和汽车的供应链是异曲同工。”正因为对供应链的看重，咚吃没有采用OEM代工的方式，而是选择在珠三角自主研发了8条独立生产线，来分别负责不同的产品。

此外咚吃还采用了订阅制的送餐方式，每三天送一次餐，而这次三天份量的套餐大概只占据用户冰箱冷冻室的一层，便于存放。但这也要求供应链的反应速度要足够快，才能避免延误。“因此我们的所有的生产计划、物流计划、冷仓管理等都是自己制定。供应链就是我们牌桌下面最强的能力。”

俞立德还记得2018年开始筹备咚吃的时候，全国的冷链建设还不成熟，只能自己解决冷链配送问题，所以咚吃采用了单仓配送全国的方式。而随着咚吃在多个一线城市建设冷仓，并坚持多仓发货的策略，就大幅度地降低了配送成本。于是咚吃就将省出来的成本补贴到食材上，选用更好的食材如日本鳗等。

“我们的供应链和成本结构都是为了更好地提升用户体验，虽然我们早期投入很大，但只要产品被市场大范围地接受，咚吃的可防守性也是很强的。”俞立德表示。

看重私域、持续经营用户

咚吃的21天体验套餐定价在1780~1980元，平均每餐在33~37元，对此俞立德解释道：“所有新品类刚出现时定价都会相对较高。因为新品类创造了新的用户体验，势必要付出巨大的成本。但新品类的优势就在于它拥有市场的定价权。”

咚吃目前布局了微信、抖音、小红书等渠道，其中抖音渠道今年增长速度最快，包括抖音自播渠道和抖音IP矩阵。相比于花费重金在渠道上打广告，俞立德更加看重私域的运营。咚吃将从各类渠道上获取的新用户，导入品牌私域持续经营，再由老用户不断裂变新客群。目前咚吃的新老客户比例相对稳定，保持在4：6左右。

咚吃看重私域，与其曾经走过的一段弯路有关。

2020年时，代餐市场比较狂热，团队认为渠道还有红利，便走上了营销驱动的路线，几乎1年多都没有持续迭代产品。“但在2021年初时，我们发现情况不太对，于是重新思考如何才能做一个长久的品牌。我们做了三件事，一是以用户为驱动，二是服务触点要规范，三是要把产品组合做丰富。”俞立德表示。

一套“组合拳”下来，用户对咚吃产生了信任感，咚吃就可以借助私域来围绕用户持续开发产品。而俞立德认为私域的本质是心域——不是把用户拉进群里推销产品，而是要走到用户心中、和用户交朋友、变成用户依赖的小伙伴。

为此，咚吃建立了50人左右的营养师服务团队，每个营养师都要匹配上千个用户，在用户减肥期间答疑解惑，并给出个性化的建议和鼓励。由于用户规模太大，咚吃自研了CRM系统来辅助管理，营养师需要每天记录用户的画像、减重记录和购买记录等。同时咚吃也很重视挖掘与用户的服务触点，比如物流配送超时，咚吃的营养师就会主动帮用户催发货。

“我们从来不把服务看作成本，因为一旦建立用户信任后，用户消费的平均价值会越来越高，转介绍率也会越来越高，于是品牌在营销上的投入就会越来越低。 ”俞立德表示。

咚吃的服务也是让很多消费者愿意复购的理由之一，其中一位消费者认为“减肥中的心态也很重要，我不懂的东西营养师都会贴心地回复，这让我很有信心，减肥路上踩的坑也少了。”

随着产品的不断迭代和资金的大量投入，俞立德期望咚吃能在2022年实现单季度的盈利目标，并且第五代产品的NPS（净推荐值）能够突破50。（NPS指标越高，意味着品牌在市场上的好评越多。）

“以前大多数品牌都是依靠渠道不断扩张，来占据市场规模，但现在用户触点集中在几大电商渠道上，这时用户就成了品牌的核心战场。我认为真正的品牌要以用户为中心，从解决用户的某个问题，到成为用户某个问题的首选，最后成为用户生活方式的一部分”俞立德表示。