正是这些梦，养活了那1％的人

观点 / 刘润 主笔 / 万青 责编 / 莹莹

这是刘润公众号的第1672篇原创文章

我们常常听到，产品的使用价值、体验价值、传播价值。

但是，产品背后，其实还有一种情绪价值。

什么情绪价值？

梦想、优越感、面子、一夜暴富、安慰剂。

我一个一个来讲。

梦想

前些日子，看到一个问题，说是有个特好朋友准备做化妆品直销，利润挺高的，想拉她一起做。

这款化妆品呢，说是某个科学家意外发现一种海底生物有神奇的自愈能力，提取出一种物质，抹在脸上居然可以延缓衰老，特别神奇。

答：不看好。

再问：是从赚钱的角度还是对自己圈子影响的角度，还是货品本来假货就多？

再答：把自己都不知道是什么的东西，用高额利润，但盘剥到自己这一层已经没什么钱赚的方式，卖给有限的亲友，不断折损人脉，是贱卖社会关系。

那么，即便如此，为什么还是会有人愿意相信这些产品的功效呢？

为什么“基因修护”、“生长因子”、“地心里的神奇物质”等深具噱头的宣传方式，如此受欢迎？

要知道，在传统定倍率中，鞋帽大概是10倍，化妆品50倍，矿泉水100倍。

某非常著名的化妆品品牌，有一款产品，建议零售价大概在1000块钱左右，它的成本价大概也只有20多块钱人民币。

这种不知道什么来历的野生化妆品，护肤品，比如面膜，水乳等等，成本不知道，功效不确定。也动辄卖大几百，甚至近千元。

为什么会有人不嫌贵，还会买呢？

因为一点都不贵。

对方卖的不是产品，而是卖梦想和肯定。

一块美丽的石头，去菜市场卖，只能卖几块钱。

拿去黄金市场卖，能卖1000块。

拿去古玩市场卖，有人愿意出5万块，甚至更高。

你本就应该更美，更漂亮，更贵，更值得被爱。

一碗雪菜肉丝面，20元，但贩卖成“乡愁”的味道，就可以卖到鲍鱼面的价格。

一瓶香水，你不知道有什么特别的地方，但是通过一番解读后：

“在雪山顶上呼吸到的空气，一股清冷的调，不是高山峰顶上的皑皑白雪那般清冽，而是秋日泉水流淌过橘子林般的透凉。仿佛是冬天大风中优雅的贵族，风再大也吹不走他的优雅。”

你虽然不知道这是什么香气。

你也分辨不出在雪山顶上呼吸到的空气和在平时天气变冷时的空气，区别在哪里。

你望向那瓶香水，难闻的味道扑面而来。

你只会觉得是自己不懂欣赏，而不会觉得香水难闻。

你已经开始幻想，喷上它，成为冬天大风中优雅的贵族。

不，喷上这瓶香水，敷上这张面膜，涂上这瓶乳液，我就是贵族。

这就是，二流卖产品，一流卖方案，顶流卖梦想。

成本不贵。

但那份传递给你的梦想和肯定，很贵。

优越感

什么是优越感？

人性有3点，懒、贪、装。

优越感，就是喜欢装。

装的背后是优越感，是比较优势，是炫耀。

装，是一种刚需，一种就算没有钱，也要展示自己优越感的强烈需求。

比如，年底朋友圈很多人晒书单，但是，中国42%的成年人，一年其实都看不完一本书。

你要怎么办？

千万记住：帮助他装，不要揭穿。

比如一年一度的端午节，你说“端午节快乐”，就会有人纠正你“只能说安康”。

为什么一则互联网谣言能流行？

因为它给人带来了文化层面的“优越感”，带来了他们的“端午快乐”。

人为什么喜欢装呢？

因为炫耀、攀比，是人的本性。

生存和繁衍，是人的基本需求。

通过激发对“比较优势”的追求，能提高人们的成就感，从而赢得尊重和潜在的合作机会。

比如购买奢侈品。

奢侈品起源于欧洲，当时只有皇室才能享用，是身份与地位的象征。

用奢侈品炫耀财富，其实是一种低成本的生存方式。

因为如果富人装穷，成本会更高。

什么意思？

在生意场上，大家都喜欢和实力雄厚的商家合作，如果让人觉得你穷，实力不够，你可能就会错失一些合作机会。

而购买奢侈品，超前消费，跨越自身消费能力强行支出，其实也是一种为了能够获得“身份认同”的方式，得到这个圈子的资源和待遇。

贵不是目的，能炫耀，能获得认同、优越感才行。

面子

我有个土豪朋友做工程，一个法官朋友做茶叶。

土豪朋友对法官朋友说：你的茶叶什么都好，就是太便宜。

你要把300元，直接标到30000元，我就买。

不然送不出手。送出去没面子。

你宴请朋友们吃饭。

在酒桌上，你开了一瓶茅台。

饭菜值多少钱，朋友们看不出来，但是这瓶酒值多少钱，不需要你多言了吧？

这就是社交货币。

你给朋友送礼。坐下来，你推来两瓶茅台。

喝不喝不重要，你的心意到了。

你知道朋友一般不舍得喝，也许会再送人。

就算真喝，也会在最重要的场合，拿来做社交货币。

同样一件东西，一个卖40元。

一个包装好一些，广告贴满了大街小巷，卖400元。

过年了，你会向客户，向长辈送40元的东西吗？

那不能啊。至少几百块起，不能丢了面子。

这就是情绪价值的礼品属性。

一夜暴富

情绪价值的另一层，是贩卖一夜暴富的创业机会。

比如：投入69800元可能得到1040万，而且做了之后，低学历的人，学历也会相应提升，是国家在暗中扶持。

比如：缴纳2999元购买一套化妆品，成为代理商，就可以开始创业，然后劝说新人加入，新人如果继续裂变，就能够持续赚钱，实现财富自由。

每当听到有关于陷入一夜暴富的骗局时，总会有人觉得不可思议。

“这些这么聪明的，拥有高学历的人，怎么就会被骗呢？”

其实，一点都不奇怪。

最容易受骗的人有两种，一种是对于财富地位的贪欲无度，一种是绝望之下的走投无路。

而一夜暴富的骗局针对的主要群体，如：大学生，宝妈，老人。要么社会阅历尚浅，急于求成，要么渴望认可，渴望关怀。

在高强度的“洗脑”之下，很容易丧失自己的判断力，甚至从“受害者”转化为“施害者”，继续去拉新的“下线”，心甘情愿。

即使知道自己被骗了也不甘心，还化身同谋，做着躺赚一夜暴富的梦，想继续坑害别人。

躺着赚钱，对99%的人来说，是个梦。

而正是这些梦，养活了那1%的人。

这些参与者付出的2999元，买的真的是化妆品吗？

其实，他们买的是一次看上去美好的“创业机会”，一次暴富机会，而化妆品只是顺带的“赠品”。

所有那些不以销售实际商品、而以发展下线为盈利模式的，基本都是传销。

所有那些不以投资标的、而以后入者本金为盈利模式的，基本都是庞氏骗局。

安慰剂

人有三怕：小孩怕笨，女人怕丑，老人怕死。

这就衍生了另外一种情绪价值，安慰剂。

比如：

预防抗癌，预防糖尿病，预防老年痴呆，排毒养颜，壮阳，抗手机辐射，改善记忆，抑制黑色素，延缓衰老，延年益寿，摆脱亚健康……

至于是不是真的能达到上面这些功效，不知道。

但是，用户感觉对自己有用。

认知，往往大于事实。

于是，无数保健品企业，都在思考，怎么把保健品从“食品”，迁移到“药品”这个心理账户。

可是，保健品不是药，国家不让说能治病，怎么办？

那就换种说法。

总之一句话：不是药，胜似药。

但是，监管部门禁止使用虚假宣传。那些夸张“功效”，保健品都做不到。

不让提，你就真不提啊？

我不在包装盒上提，不在说明书上提，不在广告上提。

我在“会销”上，当面说给你听。

什么是会销？

会销不做广告，隐蔽性很强，通常是人拉人，把老人们拉到会场。

先请“专家”上台讲：

1）这个病很严重；

2）但还好有药；

3）就是有点贵。然后，请“患者代表”上台展示疗效，甚至给专家磕头，感谢救命之恩。

4）最后，老人买完，还送吸尘器、鸡蛋、牛奶、榨汁机....

这也是保健品这个行业，最为人所诟病的地方。

那场面，老人们哪受得了这套啊，很难不被拿下。

有良心的商家，用面粉做保健品给老人吃。

没良心的商家，则在面粉里加违禁药品。短期看上去有用，其实对身体非常有害。

导致一些老人不信医生，甚至产生排斥医院的情绪。

这就不是谋财了，这是害命。

最后的话

产品都有哪些情绪价值？

梦想、优越感、面子、一夜暴富、安慰剂。

一件东西，并不完全是看成本贵不贵。

但背后那份传递给你的梦想和肯定，很贵。

一个奢侈品，品质耐不耐用，机械之美是否震撼人心不重要。

有没有带来圈层隔离，比较优势，带来优越感才重要。

一款礼品，同样的一件东西，有人能卖50元，有人能卖500元，背后是满足了社交货币属性，让主人有送礼面子、宴会面子。

一个骗局，简单，容易识破，却依然有大量的人持续受骗，为什么？满足了人性深处，一夜暴富，不劳而获的心理。

躺着赚钱，对99%的人来说，是个梦。

而正是这些梦，养活了那1%的人。

一盒伪劣保健品，成分是面粉，老人吃了依然觉得很开心，觉得有效。背后是安慰剂效应在起作用。

5种情绪价值，皆是人性。