禁用“种草笔记”等方式伪造“口碑”，市场监管总局整治医美乱象新规更严更重？

21世纪经济报道记者 武瑛港 北京报道10月19日，根据中国整形美容协会官微信息，10月13日，国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局发布《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》（下称《工作指引》），在行业内引起广泛关注。

《工作指引》共发布8项防范医疗美容行业虚假宣传行为规范以及6项价格违法行为规范的工作指引。强调医疗美容服务行业经营者应当严格遵守《反不正当竞争法》规定，不得在商业营销过程中，作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或其他相关公众，损害消费者和其他经营者的合法权益、破坏公平竞争秩序。

同时要求医疗美容机构提供医疗美容服务时，应当在经营场所显著位置标示主要服务项目、服务内容和价格或计价方法，同时采用电子查询系统的方式进行明码标价等。

根据北京医美镜医疗美容争议研究与调解中心（下称“医美镜”）分析，此次市场监管总局将“医疗美容行业虚假宣传”的处罚依据直接适用 《反不正当竞争法》，而不是传统认知中的《医疗广告管理办法》，可见其治理决心。

医美镜方面进一步告诉21世纪经济报道，随着国家层面相关监管政策发布，逐渐对医疗美容机构和科（室）进行规范，在维护广大消费者的合法权益、遏制市场恶性竞争、净化市场生态等层面发挥重要作用，也进一步明确了医疗美容行业的监管依据。医疗美容领域的治理工作已经走向严格治理的常态化。

“然而持续的资本注入仍然在助长医美行业的混乱，从全国范围来看，医疗美容行业普遍存在着准入标准不高、违规操作医疗美容项目、使用假冒伪劣产品、欺诈消费、虚假广告宣传等问题，未来的行业监管势必越来越严格。”

适用 《反不正当竞争法》，或对违者从重处罚

据了解，《工作指引》依据《反不正当竞争法》、《价格法》等法律、法规、规章和国家有关规定制定。

对此，医美镜分析称，依据《反不正当竞争法》进行处罚，处罚认定将从宽，处罚力度将从重，依据《反不正竞争法》规定，起罚点在20万元以上，这对打击非法医疗美容行为将起到积极作用，同时也对正规医美机构的广告宣传与活动组织提出了更高的管理要求。

例如对于防范医美服务虚假宣传部分，《工作指引》要求医疗美容服务行业经营者，不得利用会议、讲座、电话、健康咨询、上门推销等途径，对医疗美容机构资质荣誉、医生资质资历、医疗美容产品及美容功效等内容，通过展示、演示、说明、解释或者推介等方式，进行虚假商业宣传。违者，依据《反不正当竞争法》有关规定予以查处。

以及不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑”，或者利用直播带货、炮制话题、制造虚假舆论热点等方式，实施虚假营销活动。违者，依据《反不正当竞争法》有关规定予以查处。

对于医疗美容服务价格行为规范，《工作指引》要求医疗美容机构提供医疗美容服务时，不得在标价之外加价，不得收取任何未予标明的费用，违者依据《价格法》第四十二条予以查处；提供医疗美容服务时，不得采用划线价、低标高结、虚构原价、虚假打折等方式实施价格欺诈，违者依据《价格法》第四十条予以查处。

据医美镜分析，多年来医疗美容的服务价格因不属于物价监管范畴，完全归于市场调整，同时基于医疗美容的医疗属性，其复杂性与专业性完全超出了消费者的生活认知，这就给了医疗服务提供方包装提价的理由，也给了非法从业人员肆意宣传、巧取豪夺的机会。

2022年6月，市场监管总局出台了《明码标价和禁止价格欺诈规定》，而在本次的《工作指引》中，直接将医疗美容领域里的价格违法行为进行单独说明，可见该类价格违法行为已经成为行业的普遍现象，亟需规范调整。

医美镜方面告诉21世纪经济报道，医美行业的快速发展往往泥沙俱下，大量涌现的机构和个人也带来了激增的医疗纠纷，严重限制医疗美容行业的规范性发展。从全国范围来看，医疗美容行业普遍存在着准入标准不高、违规操作医疗美容项目、使用假冒伪劣产品、欺诈消费、虚假广告宣传等问题，部分地方医疗美容相关的质量安全事件频发，甚至出现因接受医疗美容服务而导致死亡的严重事件。

国家有关部门也越来越重视医疗美容领域问题。据梳理，早在2010年和2011年国家监管部门就发布过《关于加强医疗美容服务监管的通知》和《关于开展医疗美容专项整治工作的通知》，以及在2012年发布《关于进一步加强医疗美容管理工作的通知》，在全国范围内开展全面的医疗美容专项整治和监督管理工作。

此后，国家七部门又于2017年5至2018年4月联合开展严厉打击非法医疗美容专项行动；2020年国家卫健委等八部门下发《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》；2021年，国家卫健委等八部门再次联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

医美行业治理仍任重道远

21世纪经济报道曾梳理发现，医美行业仅机构端就存在六大问题，包括无资质机构、超范围经营、虚假宣传与过度承诺、非法行医、使用假货水货、信息记录不规范不透明。

医美镜方面表示，医疗美容因其兼具消费属性与医疗属性的特殊性，需要各监管部门联合治理，从多年来医美乱象治理后的市场反馈情况来看，依然任重道远，这也就意味着监管层治理的手段与措施将持续加强。医疗美容的强监管时代正处于进行时，医疗美容服务行业经营者与其期盼监管政策放宽，不如寄希望于合规发展。

据了解，国家层面正在不断出台相关政策，严格监管和打击医美乱象，但是目前医美行业的监管还存在仍待完善之处。

医美镜方面向21世纪经济报道强调，要适当提高处罚力度。当前医疗美容违法案件的调查所依据的事实和法律，已经实施了二十余年，远远无法适应社会以及医疗美容产业的快速发展，各地各有关部门也未依据现行的相关法律、规章及现实状况做出相应的调整。

我国现行的相关法律、规章制定的历史较长，相关的管理制度也有较大落后。比如，针对不具有合法资质的医疗美容机构和没有资格的医师个人，最多只能罚款五千到十万不等，罚款的数额较低且标准不一，不符合当前经济社会的发展状况，难以起到警示作用。

山东大学相关研究人员发布的《山东省济宁市医疗美容行业政府监管研究》也显示，目前查处非法医疗美容行为所依靠的几部法律法规由于出台时间久远，相应监管条例存在明显滞后的问题。

部分罚款金额根据多年前经济社会发展水平制定，相对于当今社会非法医疗美容的丰厚获利来比，数额较低，应该根据经济发展状况进行上调，加大经济处罚来震慑非法医疗美容服务提供者。

另有相关研究显示，我国现有关于规范医疗美容损害相关的法律法规相对较少，尚未形成系统的规范体系，《民法典侵权责任编》、《医疗损害责任司法解释》以及《医疗美容服务管理办法》是解决医疗美容侵权的主要法律规定，但是由于法律法规的内容较多且零散混乱，其可操作性存在部分问题。

另外，部分医美机构的“隐蔽性”也给监管带来了难度，医美镜方面告诉21世纪经济报道，“隐蔽性”是医美机构非法运营的“死角”，存在不确定和不规范。医疗美容院、宾馆、车库、民宅等均为违法经营场所，并且可以轻易变更经营地点，另外网上也出现了虚假广告和虚假医托等问题。

据了解，就属性而言，民营机构在国内医美行业中占有较大比例，根据规模大致可划分为三种类型：民营大型连锁医院、民营中小型整形医院和私人小型医疗诊所。相关数据显示，目前小规模的私人医美诊所占据 70%市场，而私营的中小型和大型的医疗机构分别只有 15%和 6%份额。

医美镜方面进一步表示，目前我国的医疗美容行业还没有形成一套行之有效的防范措施，导致缺少必要的执法措施，而且目前行业的监管工作基本上都是由国家来完成，难以触达行业“死角”，无法充分发挥监管效果。

“在医美行业现状下，其实可以按照行业发展方向，成立一支专门的医疗监管机构队伍，为国内的行业带来更多的稳定，同时也能提高医疗美容的质量，对树立行业良好口碑和增加监管效果都十分有益。”医美镜方面指出。